Kuinka tunnistaa viherpesu

Viherpesu on markkinointistrategia, joka pyrkii synnyttämään harhaanjohtavaa ympäristövastuun tunnetta.
Kuinka tunnistaa viherpesu

Kirjoittanut Jonatan Menguez

Viimeisin päivitys: 16 toukokuuta, 2023

Viherpesu (englanniksi “greenwashing”) on petollinen markkinointistrategia, joka saalistaa ympäristöstä huolissaan olevia ihmisiä. Markkinoijat tietävät, että miljoonat kuluttajat etsivät ympäristöystävällisiä kaupallisia tuotteita. Se on vain tapa, jolla yritykset yrittävät yhdistää tavaransa kestävän tuotannon konseptiin.

Tämä on petosta, koska nämä tuotteet eivät suinkaan ole ympäristöystävällisiä, vaan aiheuttavat samaa saastumista kuin aina ennenkin, on vain keksitty uusi markkinointitapa. Esimerkiksi käyttämällä vihreitä tarroja, hämmentäviä termejä tai luontokuvia.

Kaikki nämä strategiat sisältyvät termiin viherpesu. Se on tapa pestä yritysten imagoa ja tuoda se lähemmäksi ympäristöasioista kiinnostuneita asiakkaita. On olemassa erilaisia tapoja tunnistaa, milloin tuote on oikeasti ympäristöystävällinen ja milloin se on mainostemppu.

Mitä “viherpesu” tarkoittaa?

Olet ehkä kuullut viherpesusta. Vihreä väri liittyy ympäristönsuojeluun, kestävään tuotantoon ja kulutukseen, jolla pyritään jarruttamaan ilmaston lämpenemistä. Toisaalta pesulla tarkoitetaan puhdistusta tai valkaisua, joka edustaa vain virheiden peittämistä.

Tästä syystä viherpesu on termi, joka viittaa menetelmiin, joilla yritykset esittävät itsensä ympäristöystävällisenä. Ne eivät kuitenkaan puutu konkreettisesti mihinkään ympäristönäkökohtaan, kuten hyödykkeidensä tuotannossa tai jakelussa.

Termiä “vihreä markkinointi” käytetään myös silloin, kun panostus mainontaan tai vihreään julkisivuun on suurempi kuin todelliset pyrkimykset vähentää hiilidioksidipäästöjä. Tätä tapahtuu useissa yrityksissä, eikä se myöskään ole uusi ilmiö.

Siksi on tärkeää tunnistaa, milloin viherpesua tapahtuu. Näin vältät petoksen ja voit etsiä yritystä tai tuotetta, joka todella haluaa ympäristölle parasta.

Milloin termiä alettiin käyttää

Termin loi vuonna 1990 englantilainen kirjailija, kasvitieteilijä ja luonnontieteilijä David Bellamy. Hän sanoi sen kansainvälisenä Maan päivänä, joka järjestetään 22. huhtikuuta joka vuosi. Siihen mennessä Bellamy oli jo huomannut yritysten käytännöt, jotka huijasivat ympäristönäkökohdilla.

Viherpesu on muunnos valkopesusta, sanasta, joka viittaa yleisiin kuvanpesustrategioihin yrityksissä, joilla on laittomia tai epäeettisiä käytäntöjä. Se saattaa vaikuttaa vain harmittomalta, harhaanjohtavalta toiminnalta, mutta viherpesulla on vakavia vaikutuksia ja seurauksia kuluttajille:

  • Petos: Looginen vaikutus on, että se esittää harhaanjohtavia kuvia, jotka eivät täytä kuluttajien ympäristönsuojeluvaatimuksia.
  • Ei muutosta: Tämä käytäntö ei tietenkään millään tavalla auta pitämään ilmaston lämpenemistä alle 1,5 celsiusasteessa. Tämä on kiireellinen tavoite, joka vahvistettiin viimeisimmässä COP-kokouksessa.
  • Skeptisyys: Viherpesu herättää kuluttajien skeptisyyttä ja vaikuttaa siten tuotemerkkeihin, jotka oikeasti ovat ryhtyneet toimiin päästöjensä vähentämiseksi.
Viherpesu ei ole oikeaa ympäristöstä huolehtimista.
Markkinoitavat tuotteet voivat olla ympäristöystävällisiä, tai sitten eivät.

Kuinka tunnistaa viherpesu?

On olemassa useita toimenpiteitä, joita voimme tehdä mahdollisen viherpesun tunnistamiseksi. Koska nämä ovat markkinointistrategioita, logojen, sanojen, iskulauseiden ja kuvien analysoiminen on olennaista. Mitä enemmän sinulla on tietoa siitä, miten yritys tuottaa, sitä helpompi on tunnistaa sen todellinen ympäristövastuu. On myös erittäin tärkeää tietää, miten tavarat koostuvat.

Ympäristöjärjestö Greenpeace laati raportin, jonka avulla voimme tunnistaa erilaisia vihreän markkinoinnin strategioita.

Avainsanat

Yksi yleisimmistä toimista on kestävyyteen liittyvän erityissanaston sisällyttäminen tuotepakkauksiin . Esimerkiksi virvoitusjuomapullossa voi esiintyä termejä “luonnollinen, ekologinen, kestävä” ja jopa “vihreä”, jolla ei ole mitään tekemistä kestävien käytäntöjen kanssa.

Etiketit

Toinen strategia on etikettien lisääminen pakkauksiin. Tämä on tapa hämmentää kuluttajat virallisilla ympäristönhoitomerkinnöillä.

Ne voivat olla pieni vihreä lehti, vihreä logo tai viittaus kierrätykseen. Mutta nämä ovat yksityiskohtia, jotka tuotemerkki itse on lisännyt hämmentämään kuluttajia.

Koostumus

Jotkut tuotteet sisältävät usein 1 tai 2 luonnollista alkuperää olevaa ainesosaa yleisessä koostumuksessa, joilla on vain vähän yhteyttä ympäristönäkökohtiin. Strategia koostuu näiden komponenttien läsnäolon korostamisesta. Siksi on tärkeää, että kuluttajat lukevat koko etiketin, jotta he eivät joutuisi petetyksi. Näin käy usein ruoan ja kosmetiikan kohdalla.

Värit

Ekologian par excellence väri on vihreä. Se viittaa puihin, metsiin, ruohoon ja luontoon yleisesti. Tästä syystä yritykset muokkaavat osaa tai koko tuotevalikoimaansa vihreillä sävyillä luodakseen ympäristövastuun tunnetta. Tämä voi kuitenkin olla ekologista valkopesua.

Suuret kuvat

Markkinointi luonnonympäristöä kuvaavien valokuvien tai animaatioiden avulla on yleistä viherpesussa. Kukan kuva pakoputken päässä tai pelkkä puiden ja metsien kuvaaminen ei todista ympäristövastuuta.

Muutamia esimerkkejä viherpesusta

Monet brändit harjoittavat viherpesua luodakseen kuluttajille ympäristövastuun mielikuvan. Tätä on nähty etenkin 1990- ja 2000-luvuilla, kun tietoisuus ilmaston lämpenemisestä on kasvanut. Koko väestön vastuu ongelmasta on tunnistettu selvemmin, ja samaan aikaan on tapahtunut muutoksia kulutustottumuksissa.

Pikaruoka

Jotkut yritykset, jotka ovat yhtä suosittuja kuin saastuttavia, ovat pikaruokaketjut. Parantaakseen imagoaan McDonald’s muutti brändinsä väriä joissakin Euroopan maissa vuonna 2010.

Tämä oli tyypillinen viherpesutapaus, sillä kampanja koostui vain logon punaisen vaihtamisesta metsänvihreäksi. Strategia osoittaa sosiaalista ja ympäristövastuuta samalla kun heidän tuotteidensa tuotanto jatkaa Amazonin metsien hävittämistä.

Energia-ala

Toinen alue, jolla on yleistä vedota viherpesuun, on energia-ala. Vaikka alalla käytetään harhaanjohtavia sanoja ja merkityksettömiä termejä, investoidaan edelleen fossiilisiin polttoaineisiin, joka on yksi saastuttavimmista.

Ydinenergiaa mainostetaan usein kestävänä sen alhaisten päästöjen vuoksi, mutta sen edustajat jättävätkin usein huomiotta sen käyttämän polttoainetyypin.

Vihreä limu

Olennainen esimerkki viherpesusta on Coca-Cola Lifen lanseeraus, limuversio, jossa sokeri ja makeutusaine yhdistettiin. Kampanjaan sisältyi vihreällä merkitty etiketti, jossa oli sana “elämä”, joka viittaa oletettuun linkkiin ympäristöön. Siihen liittyi myös iskulause “Uncover your nature” eli “Paljasta luontosi”.

Biojogurtti

Activia-merkin jogurtti on vanha tuote, ja Bio on elämään ja ekologiaan viittaava etuliite. Vuonna 2004 Euroopan unioni kuitenkin kielsi tämän termin käytön yhdessä sanan eko kanssa elintarvikkeissa, jotka eivät ole peräisin luomuviljelystä. Siksi kyseisen jogurtin viherpesu tuli ilmeiseksi, koska tuotemerkki joutui muokkaamaan tuotteen nimeä.

Viherpesun torjunnassa on etunsa

Monet markkinointitiimit pyrkivät luomaan hienovaraisia strategioita, joita kuluttajien on yhä vaikeampi tunnistaa. Siksi on tärkeää, että sinulla on työkalut ja tiedot, jotta vältät lankeamasta viherpesuun.

Tästä hyötyvät kuluttajat, mutta myös ne yritykset, jotka todella pyrkivät parantamaan tuotantoprosessejaan ja siirtymään kestävään kehitykseen. Tämä ei ole yksinkertainen tai nopea tehtävä, siihen liittyy paljon muutakin kuin vain markkinointia.


Kaikki lainatut lähteet tarkistettiin perusteellisesti tiimimme toimesta varmistaaksemme niiden laadun, luotettavuuden, ajantasaisuuden ja pätevyyden. Tämän artikkelin bibliografia katsottiin luotettavaksi ja akateemisesti tai tieteellisesti tarkaksi.


  • Montlló Ribo, Marc , Ciutat Vendrell, Genís , Hallama, Moritz , Rofas Tudela, Sergio ,  EL FENÓMENO DEL GREENWASHING   Y SU IMPACTO SOBRE LOS CONSUMIDORES  PROPUESTA METODOLÓGICA PARA SU EVALUACIÓN. Aposta. Revista de Ciencias Sociales [Internet]. 2011; (50):1-38. Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=495950246004
  • de Freitas Netto, Sebastião Vieira et al. “Concepts and Forms of Greenwashing: A Systematic Review.” Environmental Sciences Europe 1 Dec. 2020. Disponible en: https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
  • Gallardo Sepúlveda, Roberto,  Prácticas de Greenwashing en un conflicto Socio-ambiental: Cuestionando el Discurso Sustentable de una Empresa Minera en la XIV región de los Ríos, Chile. Fundamentos en Humanidades [Internet]. 2012;XIII(26):201-213. Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=18429253014
  • Wu, Yue, Kaifu Zhang, and Jinhong Xie. “Bad Greenwashing, Good Greenwashing: Corporate Social Responsibility and Information Transparency.” Management Science 66.7 (2020): 3095–3112. Disponible en: https://doi.org/10.1287/mnsc.2019.3340
  • Salas-Canales, Hugo Jesús,  Construcción de marcas verdes: Preocupación de las organizaciones por el cuidado y protección ambiental. Revista de Ciencias Sociales (Ve) [Internet]. 2021;XXVII(3):415-427. Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28068740027

Tämä teksti on tarkoitettu vain tiedoksi eikä se korvaa ammattilaisen konsultaatiota. Jos sinulla on kysyttävää, konsultoi asiantuntijaasi.